Es hätte großartig werden können. Vodafone spielt bei der aktuellen Brand Refresh – Kampagne „Es ist Deine Zeit“ als erster großer Konzern in Deutschland konsequent die Social Media Karte. Es hätte der große Durchbruch für Social Media Marketing sein können. Wie es ausschaut entwickelt es sich aber zum Desaster. Was ist passiert? Auf dem ersten Blick hat Vodafone alles richtig gemacht. Man vertraute auf eine Kreativagentur (Scholz & Friends), die als eine der wenigen klassischen Werbeagenturen einen Social Media Experten auf der Lohnliste hat, man engagierte mit Ute Hamelmann und Sascha Lobo aktive Blogger als Art Testimonials und sicherte sich einen Auftritt auf allen relevanten Social Media Portalen.

Die Mechanik ist denkbar einfach: Eine Kampagnenseite, ein Corporate Blog, sowie ein Twitter-Account, Profile bei Facebook und MySpace, ein StudiVZ Edelprofil usw.. Man kümmerte sich also um die Infrastruktur, um mit dem (potentiellen) Kunden im sogenannten Web 2.0 in den Dialog zu treten. Startschuss der Kampagne war eine live im Internet gesendeten Pressekonferenz bei der der interessierte User die Möglichkeit hatte über Facebook zu kommentieren oder Fragen zu stellen.
Als erste Reaktion gab es in der Internetgemeinde eine Debatte, ob ein mehr oder weniger prominenter Blogger wie Sascha Lobo sich als Art Testimonial (er taucht im TV-Spot, sowie auf Plakaten auf) für so eine Kampagne hergeben darf. Die Diskussion war teilweise sehr absurd und erinnerte mich ein wenig an die Musikszene, wo ja auch schon seit gefühlten tausend Jahren über kommerziellen Ausverkauf und Verrat an der Indie-Szene diskutiert wird. Anscheinend ist es der Bloggerszene entgangen, dass der Herr Lobo zwischen seinen Blogeinträgen auch ein wenig Geld benötigt, welches er seit Jahren als Autor und Kommunikationsexperte (also WERBER) verdient. Relativ souverän reagierte er dann in seiner gewohnten Art mit einem Selbst-Interview.
Vodafone hatte es also geschafft eine Debatte in Gang zu setzten. Nur schade das es dabei um Sascha Lobo und nicht um die Produkte von Vodafone ging.
Am 20. Juli meldete sich dann ein weiteres Testimonial zu Wort. Die Bloggerin Ute Hamelmann postete mit „Twittermoms“ Ihren ersten Artikel auf dem neuen Vodafoneblog. Im Prinzip ein netter, mehr oder weniger persönlicher Post bei dem ein paar abschließende Sätze für den einen oder anderen kritischen Beobachter dann doch eine Spur zu werblich rüber kamen:

„ Seit drei Monaten habe ich ein neues Handy, das HTC Magic mit Internetanschluss. Tolles Ding, mit wenig Knöpfen dran, das ist äußerst praktisch. Mein altes Handy hatte viel zu viele Knöpfe. Zu viele Knöpfe sind nicht gut, da gibt es für mich zu viele Möglichkeiten, versehentlich an ein Knöpfchen zu kommen. Mit dem neuen Handy geht das alles zum Glück leichter, ich erwische immer das richtige Knöpfchen und ich kann die Fotos sogar direkt auf die Plattform Flickr ins Internet hochladen und in mein Blog stellen. So geht mir nichts mehr verloren und meine Handyrechnung beschert mir seitdem auch keine böse Überraschung mehr.“

Dieser Eintrag sorgte dann bei dem einen oder anderen Mitglied des Web 2.0 dafür, dass das Fass überlief: Innerhalb kürzester Zeit gab es 200 überwiegend negative Kommentare, die teilweise die Grenze guten Geschmacks übertraten bis hin zu persönlichen Beleidigungen.
Ute Hamelmann reagierte prompt:
“Liebe Blogleser, die Vodafone-Kampagne hat in der Blogosphäre für mehr Trubel gesorgt, als ich ahnte. Ich könnte darüber einiges schreiben und es richtigstellen, verkneife es mir aber, weil mir ab jetzt anscheinend ohnehin jedes Wort im Mund umgedreht wird und rechtfertigen, klarstellen, all dies überhaupt keinen Sinn mehr hat.” (süddeutsche.de)

Als Zwischenfazit kann man also festhalten: Vodafone hat es geschafft Thema bei der sogenannten „Generation Upload“ zu werden, den Dialog hätte man sich vermutlich aber anders vorgestellt. Konsequenz für viele Marketer wird nach diesem Desaster sein, erstmal die „Füße still zu halten“. Es ist vermutlich nicht vorstellbar, das nochmal ein Unternehmen der Vodafone-Kategorie den gleichen, auf dem ersten Blick konsequenten, Weg  geht.
Meine Meinung dazu: Richtig so, Social Media Marketing heißt im ersten Schritt sowieso ZUHÖREN. Profile in allen Social Media relevanten Portale machen allein kein Social Media Marketing aus. Im Prinzip hat Vodafone Push-Kommunikation im Social Web praktiziert und wurde dafür in den letzten Tagen böse abgestraft. Ich bin mal gespannt wie sich die Sache entwickelt und wie lange es dauert bis „Gras über die Sache wächst“.